Usualmente un referente contiene más de un significado, el cual nos permite hablar de signos complejos o macro signos. Así, el significante "Perro" puede aludir a un animal o a una pinza de ropa o a una ofensa. Cuál de ellos sea actualizado dependerá del contexto en que se emplee, sin embargo, hay situaciones en que en un mismo contexto un signo nos remite a más de una referencia, si digo "Es verano " no estoy aludiendo sólo al fenómeno climático que se realiza en ese minuto, puedo estar añorando salir de vacaciones, quien me escucha puede ser alérgico al sol y pensar en lo negativo del sol.
Dentro de estas significaciones podemos establecer categorías, niveles, o discursos diferenciando lo más básico y convencional, por un lado, y lo figurativo indirecto, por otro.
Es así como llegaremos a establecer la diferencia entre la acción de Denotar algo y la acción de Connotar por medio del discurso

LA DENOTACIÓN: Es el valor referencial, informativo de un menaje. Es su sentido literal.

LA CONNOTACIÓN: Es una serie abierta de valores secundarios e indirectos, en que el sentido literal ha sido sobrepasado.

1) Primero tenemos una expresión simple: Givenchy el perfume de la gente sensual"

2) Luego podemos definir el contenido de esa expresión como: " La gente sensual usan el perfume Givenchy"

3) Podemos luego tomar este mismo contenido como nuevo bloque de significación: "Quien use este perfume es "Sensual".
Esto pasa a ser una nueva "expresión" o "signo", puesto que posee un significado connotativo ¿Cuál es este?.

 

4) Si yo compro o uso este perfume me podré contar dentro de las personas a quienes se considera "gente sensual". Este significado connotativo es cultural en la medida en que el receptor asocia presentación del producto con posibilidad de adquirirlo y no piense que se lo están mostrando por televisión sólo para mostrarles cómo vive la gente que es sensual. Si oye es frase de contexto de un comercial publicitario, sabrá, puesto que es una posibilidad real dentro de su cultura, y puede ir a una perfumería y adquirir el perfume. Cuando así lo haga no sólo comprará el producto, sino el mensaje asociado a éste.