Untitled Document

La Publicidad en su intento por persuadir, establece íntimos lazos con un antiguo arte de la Palabra : La Retórica.
Aristóteles la define en el siglo V a C. como "la facultad de teorizar lo que se ha adecuado en cada caso para convencer" Si consideramos que "Convencer" es uno de los grandes motivos de la comunicación masiva, entenderemos cuan importante es el aspecto retórico en nuestro conocimiento de la comunicación.
Nacida, según la tradición, en Siracusa (actual Sicicilia, Italia), a mediados del siglo V a. C , cuando cayó el tirano Trasíbulo. En ese momento, con a vuelta a la democracia, se realizaron numerosos procesos para restituir propiedades privadas que habían ido a para a manos del tirano. En estos procesos, que tomaban lugar frente a tribunales populares era necesario un tipo especial de elocuencia deliberativa en la que se destacaron Córax y su alumno Tisias. La retórica (proviene del Griego que significa Rétor , "orador"), surge así ante la necesidad política de servirse de la lengua con su poder de convicción y de emoción para persuadir al auditorio (en este caso a los jueces) y obtener aceptación.

Aristóteles define a la Retórica como "el arte de extraer de todo su tema el grado de persuasión que encierra" o como "la facultad de descubrir especulativa lo que en cada caso puede ser propio para persuadir"

En el diálogo de Platón que lleva su nombre, Georgías define la retórica "como el arte de la palabra", y Sócrates dice que la retórica "produce una creencia, por lo que importa sobre todo es persuadir de aquello que parece verdad, más que de aquello que es verdad, es decir, estamos ante el principio de verosimilitud".
Esta simulación de la palabra, distinta de la palabra ficticia de los poetas, es el norte de la retórica desde los griegos, y los oradores romanos, pasando por Trivium medieval (dialéctica, retórica y gramática), hasta llegar al siglo XIX, en lo fundamental.

Si bien la retórica fue concebida como técnica aplicable, en primer lugar, al lenguaje oral y, posteriormente, al escrito, será Barthes quien le dé un giro para pasar de lo lingüístico a lo visual, tomando como punto de partida la imagen publicitaria.

Las figuras retóricas son formas expresivas especiales, usadas sobre todo por poetas y retóricos. Por lo mismo, se consideran como una desviación respecto del lenguaje normal. Clásicamente se conciben como un conjunto de elementos susceptibles de ser añadidos a un registro lingüístico estándar, "normal" también visual, en nuestro caso para embellecerlo y hacerlo más persuasivo de atractivo. También se ha planteado que las figuras retóricas pueden verse como una forma de correlación entre los signos. "Para que vela sea entendido como término figurado es necesario el conocimiento de su relación con "nave".

De la correlación entre los dos signos nace la Sinécdoque, en cuanto "vela" sustituye a "nave" como parte de un todo". La figura es, por ello, un proceso basado en la connotación o significación indirecta, y requiere una conciencia acerca de la ambigüedad del lenguaje.

Aunque no hay uniformidad en cuanto a la clasificación de las figuras, pues no se ha rechazado un esquema unitario y único para todos los teóricos y épocas, es posible bosquejar una cierta clasificación tradicional. Esta contempla al menos las siguientes categorías:

A) FIGURAS DEL PENSAMIENTO: Abarcan un enunciado completo , que concierne a su forma creativa e imaginativa. Entre ellas está la exclamación, la interrogación, la ironía, la antítesis y la descripción.

Antítesis: Contraposición de dos palabras antónimas (es decir, que contienen un sema opuesto) Ejemplo: "Lloran los justos y gozan los pecadores"

B) FIGURAS DE SIGNIFICACIÓN O TROPOS: Se refieren al cambio del sentido de las palabras. Son: la "Metáfora", "La Metonimia", "la Sinécdoque" y "la Hipérbole".

C) FIGURAS DE DICCIÓN: Consiste en la modificación en la forma de las palabras; entre ellas está la apócope (forma reducida de una palabra a la que el uso ha quitado parte de su terminación. Ejemplo: Primer por primero, San por Santo).

Elipsis: Es la supresión de uno de los elementos necesarios para una construcción sintáctica completa. Ejemplo: "Tengo dos hijos, uno de cuatro y otro de tres" (aquí se suprime el verbo "tener" y la palabra "años").Lo mismo ocurre con las imágenes....

1) METÁFORA: Tropo por semejanza que se manifiesta en el ámbito de la palabra y la imagen. Sustitución posible en virtud de una relación de similitud entre sus correspondientes conceptos o rasgos. La metáfora se puede explicar como una comparación abreviada, así "Juan es un zorro", es "Juan es como un zorro" (por lo astuto, pero hemos retirado el nexo comparativo"como". Lo mismo cuando afirmamos que alguien tiene el cabello de oro, quiere decir que el color es como el del oro. Revisa el caso de las expresiones: "Barba florida", "mirada angelical", "nudo ciego".

Cuando comparamos dos cosas lo que hacemos es establecer un rasgo en común que nos permite ver la semejanza. Por ejemplo, en "cabellos de oro" el concepto que vincula "cabellos" y "oro" es el "color".

- El pelo me Floreció, (tengo el pelo como si hubiese florecido)
- La mina no me pescó. (La mujer es como una mina/ la mujer hizo como pescador /mujer hizo como que no me pescó)

2) LA HIPÉRBOLE: Es la exageración, el exceso al amplificar o reducir la representación de la realidad mediante expresiones que, aunque vayan más allá de la verdad al dilatar o restringir las connotaciones de lo que comunican , mantienen con la verdad una semejanza lejana. Ejemplos:
I. Me gusta a morir.
II. Puso el grito en el cielo.
III. No tiene un pelo de tonto.

3) METONIMIA: Tropo fundado por la relación de contigüidad existente entre dos conceptos, que permite el intercambio de sus denominaciones. En otra palabra se trata de una sustitución por contigüidad. Así, "Quiero un vaso de vino", equivale, gracias a la metonimia, a "Quiero un vino" o a "Quiero un vaso". En esta ocasión, el tropo actúa sustituyendo el conjunto ("vaso de vino") por su contenido ("vino"), en el primer ejemplo, y por su continente ("vaso") en el segundo.

Se puede decir que en la Metonimia, se reemplaza una parte del significante por otra parte, Ejemplos.
Tomar una copa, comer un plato caliente , leer un papel. Otra posibilidad es la sustitución de la CAUSA por el EFECTO. O bien del EFECTO por la CAUSA.
Una tercera modalidad de la Metonimia, menos habitual, consiste en sustituir un símbolo por la idea simbolizada. Por ejemplo: "Abrazó la cruz" por "Abrazó el Cristianismo

4) SINÉCDOQUE: Tropo basado en la relación de contigüidad manifestada no entre dos conceptos, sino entre constituyentes del mismo concepto o cosa. En la práctica, en este caso contigüidad equivale a inclusión, en dos direcciones: una parte puede designar el todo (por ejemplo: "Escuadra de cien velas" = "Navíos") o el todo puede designar una parte (por ejemplo: "Todos los mortales" = hombres).

Con frecuencia la Sinécdoque es incluida en la Metonimia, noción teóricamente muy cercana y, en ocasiones, difícil de distinguir de la primera en el plano práctico. En el aviso adjunto aquí, la tapa es parte constituyente de la cerveza, así es que se toma la parte por el todo.

4) ANTONOMASIA: Sustitución de un nombre propio por un nombre común o, es general, un apelativo que designa una cualidad especialmente característica del sujeto en cuestión. Así Maradona es "el futbolista" por antonomasia. Este procedimiento está estrechamente ligado a la Sinécdoque:
El "enemigo malo" por antonomasia es el diablo y "el bueno" por antonomasia es Dios.

Como subtipo especial es considerada la antonomasia vossiana, mediante la que se designa a un individuo destacable por determinados hechos con el nombre de un personaje célebre por la misma causa. Por ejemplo: "Es una Venus ", dicho de una mujer hermosa.

IRONÍA Y SARCASMO: La ironía es la expresión de un pensamiento a través de un enunciado de sentido literal diferente o incluso opuesto a lo que en el fondo se piensa y se pretende decir. De manera tácita, el contexto aporta las claves necesarias para la correcta interpretación de este discurso simulatorio (Por ejemplo: "¡Muy bonito hombre!" cuando recriminamos a alguien que ha actuado de manera indebida).

Como se observa en esta pieza gráfica de crema capilar, las imágenes y el texto muestran una ironía (las mujeres se tiran el pelo y el texto nos da entender que es el mejor tratamiento para el cabello, cuando en realidad es la crema Wella para el pelo lo que es bueno para el cabello).

ALEGORÍA: Tropo por semejanza que, a diferencia de la metáfora, no se verifica en una palabra o imagen, sino en un conjunto de palabras. Si la metáfora implica un solo acto analógico, la alegoría requiere dos o más procesos de este tipo, enmarcados en una misma analogía básica; dicho de otro modo, es una metáfora continuada. Es un tropo que actúa, si se quiere por acumulación. Se trata de representar una imagen particular, concepto e ideas abstractas y universales. No abunda en la publicidad debido a que ésta necesita mensajes directos y no acumulativos, los cuales pueden desviar la vista de los posibles consumidores; en cambio, sí en manifestaciones artísticas tanto lingüísticas como visuales.

Quizás el modelo corporal renacentista por antonomasia sea el David de Miguel Ángel. Aquí , en este aviso de ropa, la escultura no luce su desnudez, pues está vestida con ropa de marca publicitada.